3.2 Conductismo de Hovland

Estudió la persuasión de los medios de comunicación y el impacto que este tiene en las masas, percatándose que todo esto va acompañado de un proceso cognitivo y de aprendizaje. El menciona que los medios tienen la capacidad de cambiar las actitudes del público y eso se puede observar en la sociedad tal es el caso de los estereotipos, los perjuicios, etc. Esto lo podemos ver en la publicidad y en especial las que van dirigidas hacia las mujeres, normalmente la grandes compañías usan la imagen de mujeres muy delgadas para poder englobar la palabra belleza pero ¿Una mujer es bella solamente cuando es delgada?, pero lo importante aquí es que todas las mujeres se crean la idea que la forma en que ellas pueden ser concebidas en la belleza es simplemente siendo delgada, en la actualidad este estereotipo es el que nos ayuda marcar los estándares de belleza y nos hace creer que para que una hermosa mujer antes que nada debe ser delgada.

Pero es importante mencionar que para alcanzar que los estímulos todo esto logre una respuesta en donde observamos un cambio de conducta, la función de persuadir que tiene la comunicación debe de  tomar en cuenta el medio y las personas a las que el mensaje les va a llegar, esto quiere decir que es necesario entender que no todos son iguales y que el mensaje deber ser modificado dependiendo el medio y a las personas a las que va dirigido. En la publicidad sucede lo mismo la famosa marca de refrescos “Pepsi” comúnmente lanza su publicidad usando la imagen de ciertos ídolos, lo importante aquí es que no es el mismo ídolo que sale en México como el que encontramos en Corea del Sur, en ambas campañas se usaron diferentes personalidades que eran comprensibles y aceptadas por el medio en donde viven.

La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es la respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, la exposición de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención (llegar), ser comprendido (alcanzar), ser aceptado (actuar), ser retenido (permanecer). Para que la actitud cambie, hay que cambiar las creencias, y para ello debe haber una correspondencia en la adecuación del estímulo al destinatario, de acuerdo con la posición que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación, distancia con la fuente, etc. Los efectos, fuertes o limitados, no son generales, no alcanzan al universo de una audiencia inerme, como proponían las teorías conductistas menos evolucionadas. (Infoamérica)

Hovland dice que los efectos son determinados por características que tienen el público al que va dirigido como la edad, nivel educativo, las creencias, autoestima, la manera en que son persuadidos, etc. (Infoamérica, s.f.)